最近经常跟一些猎头朋友就电子商务进行交流，身边也有越来越多的朋友开始网购，但聊起来却不知道淘宝和京东、当当有什么区别。于是，就想浅浅的说说电子商务，太深了我也说不明白。权当给一些好朋友扫扫盲，知道买东西的时候该注意点啥。
相信经常网购的朋友都可能有过不愉快的经历。可能是产品质量（包括尺码、颜色和功能等）、可能是物流速度或快递员的态度、可能是售后客服的态度、可能是退换货的流程和速度。但不管有什么不愉快，我们都还会继续去网购，只是可能会换一个网站。当然也有一部分朋友一朝被蛇咬，再也不网购，不过这是少数。大部分朋友还是会继续网购，为什么呢，个人以为有两点原因：便宜、方便。便宜比较好理解，就是价格便宜。方便是指除了不需要逛街，快递送上门，还包括你可以买到一些身边的购物场所买不到的东西，你不需要去外地也可以买得到。
说说我的几次不愉快的网购经历吧。
第一次是在当当的“商店街”买牛仔裤。商店街频道在当当网是加盟招商的形式。以前有个同事跟我抱怨过，说在当当买个手机，出了问题，致电当当客服，对方说在“商店街”买的产品当当不负责退换货，让他去找商家并给了他一个联系电话。他打过去才知道对方是个中关村的小店铺，问题解决起来很麻烦。于是他对当当这样处理非常不满意，说我在当当买东西，它让我找别人解决问题，以后再也不在当当买东西了。这次买牛仔裤是我第一次在当当购物，心里盘算买到好东西固然好，买不到好东西就当多一个网购体验了。支付完成后，看到订单中心显示东莞发货。4天后接到快递员电话，大意是：我是申通快递，你有一个包裹，能到楼下取一下吗。这是第一次有快递让我下楼取的，一股火就窜了上来：没空，你送上来吧。快递员倒也没坚持，就说好。我想这也是大部分快递员惯用的手段吧，如果你说可以，他就省事了。抱着这种侥幸心理送货，把快递的服务打了折扣。一朋友跟我说京东的快递也这样，让你到楼下去取，说上来之后怕丢东西。我也遇到了，有一次京东快递问我是不是方便下楼取，我让他送上来，他也就送上来了，以后就再也没让我下去取过。给快递员开门后，我就要求先验货，购物体验嘛，就要体验的全面一些，如果不让先验货就签字是符合邮政法的（好象是09年的新邮政法有这个规定）。果然，快递员说什么也不让先验货，一定要签字后才可以看，说这是公司规定，而且说话很没礼貌。让我心生厌恶。于是我让他先等一下，我在网上联系东莞的厂家，恰逢中午，对方没接电话。最后我拒收，他就拿走了。然后我就联系当当客服，果然和那位同事得到一样的答复，让我直接联系厂家（是否主动联系厂家是我的问题，但从责任角度，当当客服应该去联系来帮我解决这个问题）。我很气愤，开始很激烈的跟客服人员讲道理：一、当当和淘宝是有区别的，我看中的是当当的品牌，如果当当不负责的话，我还不如去淘宝买；二、钱是支付给当当的，你凭什么推得一干二净，你要对我的问题负责。客服说下午4点半之前给我答复。放下电话，我就联系了厂家，他们说会去和申通快递联系。下午6点多，厂家电话过来说申通快递不同意先验货后签字，如果我坚持的话，只有退货了，我同意了退货。结果不出20分钟，东莞申通快递打来电话，说同意先验货后签字。第二天，还是那个快递员来送货，很顺利的先验货后签字。一直到第二天问题都解决了，当当客服也没回复我电话。可能像我这么较真的不多，但当当的这种模式给用户的体验一定没有自主发货的图书业务好。这个问题得想办法解决。
第二次是在京东买了一块手机电池，90块钱，同一产品卓越标价120元。电池拿到后就充电，电充满后1个小时就用了20%的电，这哪是原装电池啊。要求退货，很顺利，第二天就有快递员来取货了。多花了30块在卓越买，充电后使用，一切正常。京东的物流快，某些产品价格也有优势，但质量有时候不太让人放心。对比之下，卓越产品的质量个人感觉更可靠一些。
第三次是在卓越买笔记本。下订单的时候看预计送达日期是第五天。对新本本很期待，就每天都看物流状态，结果到了第三天还是“未出库”状态，我担心第五天是否能到。致电客服得到的答复是再等等看，到了第四天还是“未出库”，急了。客服说他联系一下库房，答复是北京库房没有库存，从外地调货，什么时候到北京不确定，明天是否能收到货，也不确定。白耽误了我五天时间，气愤不已。做了退款处理。到新蛋网去买了，还便宜了100块钱，从上海发货，物流很快，第三天晚上就到了。
我常和朋友表达这样一种观点：传统企业营销“推”的方法多一些，互联网企业营销“拉”的方法多一些。也就是说，传统企业看重渠道，主张向用户推荐什么、向用户引导什么，因为大部分企业有了顺畅的渠道，就等于有了可能的收益。而互联网企业更看重满足用户需求，一切以用户需求为准。电子商务（这里主要指B2C）尤其如此，毕竟要在网上从用户口袋里掏钱的。上面的三次不愉快的经历，从用户角度讲，基本覆盖了用户的全部需求：
- 物流。速度快不快。快递员能否按规矩办事（送到手里并先验货后签字），给用户良好的体验。
- 客服（售前售后）。商家对客服的培训是否到位，对用户各类问题的解答是否能让用户满意，获得良好的体验。
- 价格。与同类商家比，价格是否便宜。
- 产品质量。质量是否过关，是否有返修、假冒类产品。
把这四方面做好了，电子商务就基本能做好了，当然，做好很难。在这里我独独没有提到网站本身，也就是网站产品。有些非互联网行业的朋友甚至不知道网站产品这样一个提法，上一家公司的领导就是传统行业出身，我提到需要有一个产品经理的时候，他愕然问我，咱们不做产品生产，只做销售，要产品经理干嘛。一个猎头朋友问我怎么看待网站产品总监的职位，我说这个岗位不能没有，有了不一定能赚钱，是一个很重要也很基础的岗位。起保障作用，如同军队打仗的后勤部。也就是说一个电子商务网站建的很烂，肯定做不大，但是网站建的再好也不一定赚钱，你去京东当当卓越买东西，是因为哪家网站建的好吗。肯定不是的嘛，你甚至都不会太留意网站的色彩和布局，只关心你要的东西有没有，多少钱，什么东西在做促销，哪家送东西够快。所以呢，和一个朋友交流电商网站的时候基本得出如下结论：
- 电子商务网站的核心竞争力是：品牌和价格。品牌的意思是用户相信你，相信你的产品质量，相信把钱付给你你不会赖帐。如同我在当当买牛仔裤，当当的品牌让我相信在它这买东西一定是真的（当然是不是真的我也不分辨不出来），如果我不考虑真假，只考虑价格的话，就去淘宝买了。价格的意思就是一个新兴电子商务网站想要立足，起码要有价格优势（包含附加服务，因为服务也是一种成本），京东就是典型的案例。初期京东以价格取胜，圈住用户，让用户习惯其网站的界面、流程，甚至养成没事上京东逛一逛的习惯。完成了初期用户的积累，就不再拼价格了，否则会给用户以廉价品牌的印象，但也决不能比别的网站高，持平即可。好几次买东西我对比过京东和卓越的价格，京东并不算便宜，有的甚至略高一点。当然，高出的部分一定是在不让用户敏感的基础上，譬如500多块钱的东西相差三块五块的，品牌忠诚度和用户习惯就起作用了。有些朋友可能会说，核心竞争力还应该有采购模式，是自产自销、铺货代销、买断销售等等。但我想不管什么模式，无论对商家还是对用户来讲，核心还是价格。
- 次之的是网站产品和物流速度。只所以把网站产品放在次之的位置，是因为用户可能不会一个网站建设的很好而买你的东西，但却很可能会因为你网站建设的不好而不买你的东西。因为用户有理由相信，在浏览器下图片和文字错位的网站，公司实力很可能不怎么样，在这上面付款让人担心，买的东西也很难让人放心。但是由于2008年金融危机以后，我国电子商务发展的速度太快了，不管规模大小从事电子商务都要有个网站平台做支撑，建站需求就大增，网站产品经理的职位尤其走俏，工作十分好找，而且相对于其工作经验来讲，薪资不菲。还有一个原因是有比较多的硬性指标来确定一个网站产品不太好，但基本没有特别明确的定量的标准来确定一个网站非常好。因为可以通过浏览器兼容性、并发速度、配色基本原理等确定一个网站的建设标准，不符合这个标准就是有问题的，一目了然。这样的标准基本适用于所有电子商务网站。但并不是说这些标准符合了就是好网站产品了，那些标准只是底限，真正衡量一个网站产品的好坏是靠检测用户数据来衡量的。网站产品是否达到提供用户服务、引导用户注册并消费甚至二次消费。其相关的数据指标每个公司是不同的，可以简单的讲，完成了就是好的网站产品，没完成就不是。这样衡量一个好的网站产品就只有定性的标准而没有统一的定量的标准了。物流速度和品牌基本没有可比之处，用户一定是先信任品牌才会考虑物流速度。而与价格相比，如果有一款产品京东就是比卓越贵，而且超过的部分你很敏感很在意，我相信卓越的物流比京东慢一天你也不会介意的。这句话的适用性可以覆盖9成的网购人群，所以媒体感慨网购人群对网站品牌没有忠诚度，这句话一点也不假。当然，前提一定是另一个网站的品牌影响力可以和这个网站相比。
- 三之客服的售前售后服务和退换货门槛。因为售前售后和退换货的利用率不高，大部分网站对产品的描述都比较清晰，即使不清晰用户还很感兴趣，也会去网络查询。如果产品不出问题，售后客服也很少能用到。退换货就更是了，谁买东西也不是为了退了或者换着玩的。大部分网购人群买东西之初，都不太关注这些。只有遇到问题了，才会去在意。
各部分的重要程度做了基本的排序，该如何操作呢。简而言之：
- 如果有资金实力，品牌和价格都好说，硬拼实力，所要考核的就是ROI了，反正有钱不在乎花多少钱。只是看达到同一个效果，可以少花多少钱了。如果没有资金实力（毕竟这东西是无底洞，什么叫有钱什么叫没钱，做企业还是要省吃俭用为好），那就要在品牌推广和塑造、价格竞争上动一番脑筋了。品牌推广方面，把付费关键词推广（PPC）、搜索引擎优化（SEO）、网站联盟（CPC或CPS）、邮件营销（EDM）、硬广等这些耳熟能详的推广方式，根据产品的特性，进行用户人群行为分析（如果没有定量的原始用户数据积累，就根据以往定性的经验），确定为了完成销售指标（或注册指标），采用哪种或哪几种推广组合的方式，以达到高ROI的效果。那么PPC、SEO、CPC或CPS、EDM怎么做呢，这些就非常具体了。每个公司负责这些工作的职位略有不同，大致是运营经理、SEO或推广经理来负责。网上也有很多相关的资料，感兴趣的朋友可以搜搜看。价格问题的解决要复杂一些，除了分析网站数据，做一些有针对性的促销外，还可以做一些增值服务，模糊竞争产品的价格问题。
- 前面讲到网站产品是个保底的工作，容易说出它怎么不好，不太容易说出好来。那网站产品经理或者总监的工作怎么开展呢，我想有两个方法可以尝试。一是持续关注竞争对手或同行的产品设计；二是持续关注网站流量的分布走势、各产品功能的使用频率。一句话，除了学习别人，就是用数据说话。当然，这又涉及到该如何进行数据分析的问题。数据分析要考虑一般性和特殊性，这里不做具体阐述，具体问题具体分析。总之呢，网站产品的优化设计和迭代开发，一定要弄清“目的是什么”。这个目的尽量要可以量化。至于物流，目前主流电商网站有三种模式，自主、合作、自主+合作。自主物流的管理相对容易掌控。合作物流就比较被动，合作不好很容易给客户留下不好的印象。在这多说一句，现阶段民营物流公司也多采取全国加盟的方式，服务质量参差不齐，人员素质也不过硬。毕竟是劳动力密集型产业。媒体报道说浙江地区有些快递员做好了一个月能拿到1万多，有的白领就很不平衡，说还不如去做快递员了。我心想，你可也做得了啊。风里来雨里去的，那挣的可真是血汗钱哪。
- 售前售后问题要做好的话，其实就是把客服培训好。除了专业的话述培训，主要是FAQ和突发事件的培训。需要客服主管在公司内部与采购、财务、网站产品、市场推广等部门做好及时沟通，建立知识库，为客服人员提供最详细周到的资源。遇到促销活动、市场推广活动时一起把可能出现的问题考虑周到。这些基本都是公司内部工作流程问题即可解决，能否做好就是态度和努力的问题了。
网络营销与传统营销最大的区别就是数据更透明，基本所有的数据都可以监控。而数据监控的基本保证就是研发力量和有经验的人才的数据分析。以指导一切建设和销售活动。如果说数据是网络营销策略制定和方法实施的核心，那么制度和流程则是电子商务团队能否得以顺利实施的核心。
这里所说的制度除了公司的基本规章制度，主要是指财务制度。按级别分配财务权限还是一支笔，直接决定了整个公司的反应速度。流程则是对执行力影响更具体更直接的规章制度。电子商务与传统商务的岗位分配相比，链条要更长一些，岗位相似度要更小一些。譬如网站产品部门，产品经理、美术设计师、交互设计师，大一点的公司甚至有专职的动画设计师、流媒体设计师等。完成个个需求，岗位与岗位之间如何配合，如何反馈如何签字确认等。直接影响了团队的执行效率，管理团队的领导一定要对各个岗位的工作都有所了解，然后与大家制定出切实可行的工作流程。至于每个部门该叫什么，每个部门的工作职责是什么，几大电子商务公司都不太一样。但并不影响他们都做得不错，只要能把整个流程跑通，并且高效即可。至于是叫UED还是UCD倒不是很重要的了。
泛泛的谈了影响B2C电子商务业务的因素，再随便聊聊一些行业的电子商务网站的特点：
- 鞋服类。目前崛起最快的垂直类电子商务网站。作为电子商务负责人需要把以下几个特定的问题解决好：网店与实体店产品与价格的冲突问题；产品的尺码问题（在当当买了牛仔裤之后就再也不敢买了，我体型不标准，穿着不太合适）、质感问题、颜色问题；产品品类问题，毕竟电子商务运用的是长尾效应原理。与凡客这样纯粹的电子商务网站相比，目前拥有渠道和品牌的鞋服类厂家还有一个优势，可以在成熟的实体店建设体验区，让用户在网上看完，去体验店试穿，有更直观的感受，然后去网上购买。
- 远程教育类。其实远程教育类电子商务算是目标最明确，从方法上讲最好做的类型。试想，用户上一个远程教育网站交费学习的目的是什么，考试通过啊！这还用问吗。所以想让学员口口相传，实现口碑营销的效果，那就让在课件上下功夫吧。当然，有的所谓学历教育的远程教育公司，目的就是卖学历，那你就想办法让学员能不耽误工作的前提下毕业就好了。
- 珠宝类。和鞋服类差不多，钻石小鸟已经在做了，网上看，实体店体验，然后再购买。同时珠宝类产品单价较高，用户持续购买的可能性较小，多数都是在有较特殊的节日或活动才会购买。这样给网站品牌赋予一定特殊的意义，或给产品赋予一定的文化内涵也是一个方向。
- 快捷酒店类。我相信未来的快捷酒店做的最大的，一定是网络会员最多的。这类电子商务的核心竞争力不在网上，在酒店经营那里，提供差异化服务是一个出路。
最后再聊聊目前十分火的团购吧。有媒体称团购是一种创新的网购形式，看来他不经常购物。若干年前，在传统商务里就有团购这种营销模式了。我所在的小区每年冬天都有橙子的团购，按户报名，最后跟供货商去谈。媒体这么无知的去宣传团购如何如何，我想背后该有推手的吧，目的当然是给团购披上一层创新创意的面纱。忽悠用户忽悠投资商也忽悠自己。
浏览了若干家团购网，基本都是吃喝玩乐。基本都是暴利产品，而且产品服务容易掺水，还容易上当受骗产生附加消费。曾经在一家团购网站看到一款U盘的团购，70多块钱，同一型号在卓越网居然才50多，整整差了接近一半的价格，居然还显示好几百人团了，难道这些人都是网购白痴吗，除了团购什么都不会吗，作假都做得那么假，我都快乐翻了。当然，团购是一种很好的营销模式，毕竟能让用户得到实惠，商家也能实现迅速的资金回笼。只是我不太看好目前团购网站主打的产品，我相信将来能走得更远的团购网站一定是实体产品的团购。譬如3C类产品、服装类等等。
